5 aandachtspunten voor een effectieve mobile marketingcampagne

Steeds meer bedrijven beseffen dat zij niet meer onder mobile marketing uit kunnen. Brits onderzoek heeft aangetoond dat organisaties tussen de 20% en 30% meer omzet behalen als men mobile marketing integreert in marketingcampagnes. Ook in Nederland maken bedrijven op steeds grotere schaal kennis met mobile marketing.

Volgens Jeroen van Glabbeek, CEO van CM, is het succes van een mobiele marketing campagne afhankelijk van een aantal factoren. Jeroen stelde hiervoor het mobile marketing framework op: de vijf belangrijkste aandachtspunten die van invloed zijn op het succes van een mobile marketingcampagne. De vijf aandachtspunten bij het opzetten van een mobile marketingcampagne zijn:

• Branche
• Doelen
• Crossmedia
• Communicatietools
• Ontwikkelingen & Trends

De 5 factoren worden toegelicht en zijn direct toepasbaar op uw eigen situatie.

Aandachtspunt 1: Brancheniveau
De manier waarop mobile marketing kan worden ingezet is sterk afhankelijk van de branche waarin een organisatie operationeel is. Elke organisatie in elke branche kent een ander business model, maar het staat als een paal boven water dat mobile marketing binnen elke branche waarde kan toevoegen. Spits uw mobile marketingcampagne dan ook specifiek toe op uw branche.

Voorbeelden:
T for Telecom: na vooraf toestemming te hebben gevraagd, wordt SMS ingezet als cross selling tool en retentietool. Mensen die een mobiele telefoon hebben gekocht, zonder headset, ontvangen hiervoor een aanbieding via SMS.
Daarnaast wordt een aankondiging voor een postmailing of e-mailing via SMS verstuurd (bijvoorbeeld bij het bijna aflopen van een abonnement).
De aanbiedingen worden sindsdien vaker gelezen.

FC Utrecht: De verkiezing van ‘The man of the match’ tijdens een thuiswedstrijd van de voetbalclub. Bezoekers van de wedstrijd worden aangespoord om een SMS’je met daarin FCU + [speler van uw keuze] naar 3669 te sturen. Onder de deelnemers wordt een gesigneerde voetbal van FC utrecht verloot.

Aandachtspunt 2: Doelen
Ontwikkel vooraf duidelijke doelen die u wilt behalen, alvorens de mobile marketingcampagne wordt ingezet. Het voordeel van mobile marketing is dat het volledig doorzichtig en dus volledig meetbaar is. Het bepalen van de doelen vooraf maakt het mogelijk om de effectiviteit van de campagne te meten en het resultaat te bepalen.

Bepaal van tevoren de volgende zaken: wat zijn mijn verwachtingen van de campagne? Hoeveel mensen ga ik bereiken en hoeveel gegevens verwacht ik hiermee te verzamelen? Wat zijn de verwachtingen t.a.v. branding, lead generation en sales? En wanneer noem ik de campagne een succes?

Aandachtspunt 3: Cross media
Een mobile marketingcampagne dient gecommuniceerd te worden door gebruik te maken van een medium. Dit medium kan de mobiel zelf zijn, maar is veelal een ander medium zoals print en/of TV. Belangrijk is dat dit medium voldoende aandacht krijgt om de campagne bekendheid te geven.

Een SMS actie kan op meerdere manieren onder de aandacht gebracht worden. Vaak wordt niet aan al deze manieren gedacht, waardoor kansen kunnen worden misgelopen. Denkt u, naast de – veelal kostbare - externe communicatie-uitingen, ook aan de eigen middelen zoals bannering op de eigen website en het communiceren naar de eigen klanten (instore, direct mailing, SMS, etc.).

Voorbeelden:
Een typisch voorbeeld waarbij mobiel zelf het medium kan zijn, is het eerder genoemde voorbeeld van T for Telecom: het verzenden van een SMS heeft direct invloed op sales.

TNT laat met de dienst Send Me Now zien dat SMS heel goed werkt in samenwerking met andere crossmediatools. Via een commercial, abri of printadvertentie communiceert de adverteerder een SMS code, waarmee de consument een sample kan aanvragen. Nescafe zette een campagne op om twee nieuwe varianten coffeepads (latte en choco) op populariteit te testen. De actie respondeerde boven verwachting en bovendien was de conversie hoog: van de 82% die het artikel na aanvraag probeerde, kocht 26% het product daadwerkelijk in de winkel. De waardering van de campagne steeg met 5% en de overweging voor het product met 14%.

Aandachtspunt 4: Communicatietools
Evalueer alle tools die een mobile marketingcampagne kunnen versterken en zorg ervoor dat de achterliggende technieken van deze tools op orde zijn.

Factoren die hierbij van invloed zijn:
• relevantie voor de ontvanger: een belangrijke factor voor succes is het bieden van direct voordeel aan een klant. Relevante content die het succes van de campagne vergroten zijn bijvoorbeeld speciale aanbiedingen, gratis proefmonsters, een prijsvraag of uitnodigingen. Zorg ervoor dat de content direct aanspoort tot actie.
• Relatie met de ontvanger: worden met de campagne potentiële nieuwe klanten aangesproken? Of is het doel om meer te verkopen aan bestaande klanten? Elke doelgroep die u probeert te bereiken, dient op een andere manier benaderd te worden. Houd hier dus rekening mee.

Voorbeeld:
Wehkamp heeft elke dag van 12.00 tot 13.00 een superaanbieding die aangeboden wordt via sms. Wie zich aanmeldt voor “De Lunchbreaker”, ontvangt om 12.00 een berichtje met de aanbieding. Deze kun je vervolgens op internet gaan bekijken en tot 13.00 bestellen. Het doel is om tijdens de lunchtijd meer bezoekers naar de website te trekken en meer online verkopen te realiseren.

Aandachtspunt 5: Ontwikkelingen en trends
Wat zijn de ontwikkelingen en trends die we tegenkomen en is er wellicht een manier waarop de campagne kan inspringen op trends van dit moment?

Voorbeeld:
Een trend op mobiel gebied is het bestellen van logo’s en ringtones voor je mobiele telefoon. Terres des Hommes sprong in op deze trend en kwam met een spraakmakende MMS actie: “Bestel het aidsweesje op je mobiel!”.

Over CM
CM is marktleider in Nederland op het gebied van Business to Business SMS en MMS diensten. Zo handelen wij SMS verkeer af voor alle nationale tv stations, banken en mvno’s. Daarnaast is CM innovatief op het gebied van nieuwe vormen van mobiele betalen, content delivery en mobile marketing.

CM heeft in de afgelopen jaren nominaties voor enkele zeer prestigieuze prijzen in de wacht gesleept, zoals de driemaal op rij noteringen in de Deloitte Technology Fast 50 en de EMEA Fast 500 (2006-2008), ranglijsten van de snelgroeiende technologiebedrijven in Nederland en Europa.

Bovendien is Jeroen van Glabbeek, CEO van CM, genomineerd voor ‘Marketingtalent van het jaar 2008’.